Бодріяр та суспільство споживання

У попередньому нарисі ми окреслили риси інтелектуального та культурного контексту другої половини ХХ століття, що був осмислений Жаном-Франсуа Ліотаром через поняття «постмодерн». Цього разу звернімося до іншого французького мислителя — Жана Бодріяра (1929–2007). У своїй праці «Суспільство споживання» (1970) він запропонував соціологічний аналіз тих змін, яких зазнає людина в постмодерному світі.

Бодріяр був не першим, хто намагався дослідити нову реальність. До нього подібні спроби здійснювали Герберт Маркузе («Одномірне суспільство»), Гі Дебор («Суспільство спектаклю») та Ханна Арендт, яка аналізувала феномен атомізації суспільства. 

Знак у розумінні Бодріяра

«Споживання — це система обміну та еквіваленту мови» — так Жан Бодріяр переосмислює поняття знака, виходячи з його соціальної природи. Філософ розглядає предмет споживання не як річ, а як знак, яким ми користуємось при соціальній взаємодії. Предмет втрачає свою Самість у суспільстві споживання. Споживати — означає не привласнювати об’єкт, а встановлювати до нього ставлення, визначене його символічною цінністю.

Можемо навести банальний приклад із повсякденного життя — поява нової моделі iPhone. Сучасне суспільство споживання реагує на нього не як на об’єктивну річ, дану в досвіді, а як на статусний маркер, що репрезентує самого суб’єкта. Насправді людина прагне не самого телефону, а того, що він дає: соціальних привілеїв, які постають із володіння такою річчю.  Отже, у світі споживання людина розкривається не зі своєї сутнісної сторони. Грає роль скільки грошей на банківському рахунку, що ти з’їв на сніданок, або скільки фоловерів у твоєму Instagram. 

Формула надзвичайно проста: якщо ти володієш певною дорогою та статусною річчю, ти володієш знаком, який вирізняє тебе на тлі інших. Сам Бодріяр формулює це так: «свобода та суверенність споживача становлять винятково містифікацію».  

Що таке симулякр?

Термін симулякр походить із філософії Платона. Пояснимо це на прикладі натюрморту. У Платона справді реальним є не зображені на картині предмети, а ідея — позачасова й позапросторова форма, що визначає усі можливі варіації конкретного предмета. Те, що ми бачимо на полотні, належить до сфери δόξα (doxa — думка, гадка), тобто мінливого й непевного чуттєвого. Воно існує як примарне відображення і може вводити в оману щодо власної реальності. А сам витвір у цьому контексті Платон розглядав як імітацію — образ образу, що віддаляє від істини.

Бодріяр застосовує цей термін у своїй соціальній філософії, проте робить крок далі, розгортаючи це поняття в межах свого розуміння епохи постмодерну. У праці «Символічний обмін та смерть» філософ виокремлює три види симулякрів, що послідовно зароджуються й витісняють один одного в європейській культурі, починаючи з доби Відродження:

1. Підробка. Процес, властивий Ренесансу та характеризується протиборством знаків. Це період знаку, коли симулякр протиставляється знаку у його середньовічному розумінні. Для людини Середньовіччя знак був передусім забороною. У класичну добу знак стає загальнодоступною підробкою, що видає себе за необхідність. 
2. Виробництво. Цей вид симулякру виникає в добу Індустріальної революції та передбачає наявність відтвореного без статусного обмеження промислового знаку. Походження таких знаків — технічне, сенсу вони набувають тільки в промисловому дискурсі. Відповідно, ці симулякри відтворюють реальні предмети у серійному порядку. Це і є зникнення одиничного референту при розширенні копій. 
3. Симуляція. Остання стадія розвитку знаку як симулякру. Вона характеризується виводом моделі Самості об’єкту шляхом модулювання відмінностей. Такий симулякр існує в універсумі взаємовідносин, структур та бінарних опозицій. Знак тут постає як власна цінність, саме завдяки якій ми зацікавлені у споживанні.

Однак вже у праці «Прозорість зла» дослідник окреслює четверту стадію розвитку симулякру, називаючи її «фрактальною».  Її визначальною рисою є дифузія цінностей, що поширюються нерівномірно й у всіх напрямках, утворюючи своєрідну «епідемію цінностей». Вона залежить виключно від випадковості, привнесеної в систему безконтрольним споживанням знаків.

Цінність за Бодріяром

У сучасному суспільстві споживання річ перестає бути річчю та постає знаком, який репрезентує людину та дає зрозуміти іншому суб’єкту, який симулякр постав перед ним. Окремої уваги заслуговує думка Бодріяра щодо цінності речі. Він виокремлює у запропонованому товарі дві цінності: споживчу та символічну. Якщо перша відображає реальну користь, яку приносить з собою предмет, то друге поняття — це ті знакові відносини, які існують у соціальному універсумі: суспільство — знак — потреба суб’єкта в суспільстві.

У що перетворилися наші міста

Влада в такому суспільстві також потребує переосмислення. Вона вже не може розглядатися як машина примусу. Це радше технологія, що задає режим функціонування в межах соціуму. В такому суспільстві індивід не здатний закріпитися як суб’єкт; його доля — стати об’єктом. 

У містах, підпорядкованих логіці споживання, відбувається нагромадження товарів і знаків, що докорінно змінюють і парадигми відношення між суб’єктами. Суб’єкт подекуди сам стає знаком. Нужденність в сучасних містах зникає, а на зміну матеріальній скруті приходить “ангст” — відгук свідомості на страх перед порожнечею, перед зникненням самих питань, які колись породжував світ, ще не спотворений симулякрами.

Логіка сучасного міста влаштована так, що предмет не може бути вживаним поодинці. Ми дедалі виразніше помічаємо, як сучасні маркетингові компанії пропонують нам конструювати свій власний образ ідеального життя, щоразу відтворюючи найпоширеніші сучасні архетипи споживання. Який ти сьогодні, читачу? Хочеш бути схожим на Райана Гослінга в новому фільмі, бунтуючи проти умовностей конформістського суспільства, чи надаєш перевагу моделі luxury-життя, якій позаздрив би навіть маркіз де Сад?

Реклама як рушій споживання

Цікавим із гносеологічної точки зору постає бачення Бодріяром реклами. Філософ розглядає її не як відображення предмета, а як елемент, що конструює реальність і спонукає споживача повірити в створений образ. Відтак він сам стає учасником цього процесу. Попередньої істини тут немає: вона постає лише в акті споживання. Таким чином, реклама занурює людину в безкінечний дискурс, де постійно доводиться перевіряти правдивість повідомлень, що надходять із екрана.

Гіперреальність як форма сучасного буття

У цьому нарисі ми звернулися до теорії симулякрів, що становить основу для розуміння концепції суспільства споживання Жана Бодріяра.  Але до чого призводять симулякри? Вони породжують гіперреальність. 

Щоб пояснити це явище, звернемось до фільму «Матриця» (1999), зрежисованого сестрами Вачовскі. На них істотно вплинула філософія Бодріяра — достатньо пригадати епізод, де Нео витягає дискету з книги «Симулякри і симуляція» (1981).

Гіперреальність — це стан, у якому справжня сутність речей заміщується знаковими відносинами. Вони не просто відбирають у об’єкта Самість, а й перетворюють його на розмінну монету у взаєминах між суб’єктами. Матриця для Нео, як і для будь-кого, хто живе в просторі симуляції, стає новою надреальністю. В філософії Бодріяра гіперреальність світу споживання підживлюється за допомогою медіа, яке формує для нас мозаїчну картину світу, складену з фрагментів інформації. Ці фрагменти, проходячи крізь суб’єкта, вибудовують образ світу, що насправді не має безпосереднього зв’язку з реальним. У такому світі межа між реальністю і симуляцією зникає, а разом із нею — кореляція між вартістю товару та його користю. Саме це становить основу суспільства споживання, у якому знаки заміщують об’єкти у всеосяжному універсумі споживання. 

Сам Бодріяр каже: «Для засобів масової комунікації в суспільстві споживання характерна подача різних фактів в формі універсальної події.» 

Замість висновків

Попри всі характеристики суспільства споживання та ілюзію, ніби світ, у якому споживання виходить на перший план і стає всеохопним, є єдино можливим, реальність виявляється зовсім іншою. За даними ВООЗ, приблизно третина населення планети не мають доступу навіть до питної води. То чи варто взагалі щось говорити про їхній доступ до нового iPhone? Система суспільства споживання вміло вводить суб’єкт в оману, нав’язуючи відчуття, що саме образи з реклами й соціальних мереж є тією «істиною», за якою має систематизуватись Буття.  Та хоч така гіперреальність і може здаватись тотальною, її сила все ж не є безмежною. Спираючись на власний чуттєвий досвід і незалежний розум, ідучи за “білим кроликом” знання, ви зможете вийти за межі нав’язаних образів і звільнитися від тягаря симулякрів, що утримують світ у стані ілюзії. Carpe diem.